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LA HOGUERA DIGITAL. Comunicación 2.0 con nuestros clientes.
Artículo aparecido originalmente (Nov. 2015) en la Revista Veterinaria ARGOS num. 173
Por Enric Ferrer de Miquel www.EnricFerrer.com
Nivel: básico Dirigido a: Veterinarios y Auxiliares
Reunidos mientras encendían la hoguera todos discutían sin sentido. Uno lanzaba un mensaje, el otro una opinión, nadie convence a nadie, nadie escucha a nadie, demasiada información para los oídos. Llega no obstante el contador de historias. Trae un relato que atrapa desde el primer momento y que todos escuchan ya al calor de la hoguera. Más o menos se sienten representados, sienten las emociones del relato, lo escuchan, lo recuerdan y lo transmiten.
Este escenario vuelve a ser el que se repite ahora miles de años después. A nuestros clientes les llega información de todos tipos y por todos los canales imaginables, ampliados ahora por internet. Nuestros clientes “nadan” en información y debemos ayudarles a escoger. Y es que, paradójicamente, cuando hay una inundación lo primero que falta es el agua.
El veterinario como fuente de información.
Para poder ser nosotros la fuente de información elegida podemos seguir las normas del contador de historias. Sí, los consumidores estamos saturados de mensajes y hartos de interrupciones “informativas” por banners, spam, anuncios de TV o anuncios que nos persiguen por internet de página en página. Es hora de volver al pasado… en versión 2.0 y pasar de creadores de mensajes a creadores de relatos, puesto que esto es lo que atrapa a nuestros clientes en sus pocos momentos de ocio. Estamos ya inmersos en la llamada “economía de la atención” (1), donde el bien más preciado es nuestro escaso tiempo libre, y lo dedicamos al mejor relato.
Tanto sea en el blog de la clínica, como en Facebook o cualquier otro medio o comunicación, la estructura de un relato tiene mayor recorrido e impacto que un mensaje simple. Nuestros clientes son proactivos y consumen nuestras historias en Facebook, comentando y ampliando ellos mismos la historia y compartiéndola con sus amigos. Además, y gracias a las nuevas tecnologías, se ha abaratado el coste de creación, producción y distribución de información por lo que los mensajes de los centros veterinarios pueden competir con los de las grandes empresas. Incluso superarlos si son virales.
La creación de historias o “storytelling” ya se utiliza incluso en planes educativos para superar la falta de atención de los alumnos (2). Incluso la NASA contrata guionistas para narrar sus descubrimientos científicos en forma de relato.
¿Pero qué es un relato?
Un relato no es una historia graciosa o lacrimógena sobre un gatito huérfano para adoptar que consigue muchos likes en las redes sociales. Se trata más bien de una herramienta de comunicación con una estructura y secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones. Las ventajas para comunicar e informar a nuestros clientes en la era internet 2.0 son realmente claras:
- El relato aporta un contexto para situarse y extraer su mensaje.
- Encadena una historia que aumenta el tiempo de “contacto” que el usuario nos dedica.
- La carga emocional que contiene capta mejor la atención que la simple información por lo que el mensaje se recuerda más.
- Si está bien escrito apela además a los sentidos (olor, textura, colores) transformando las emociones en sensaciones personales que perduran.
- Ayuda a superar la barrera de escepticismo del ciudadano medio, que no cree en los anuncios, saturado de información como está y predispuesto a la crítica.
Veamos un ejemplo de “storytelling” para comunicar con nuestros clientes un nuevo servicio de la Clínica mediante por ejemplo Facebook:
- Formato clásico: Foto + Texto “Ya podemos realizar en la clínica transfusiones de sangre para mascotas y disponemos de la tecnología para determinar el grupo sanguíneo”
- Formato storytelling: Fotos y vídeos + secuencia de posts seguidos
- POST 1: Foto + “Os presentamos a RISCU, que ha llegado a la clínica con una grave anemia y muy enfermo. Por suerte convive con MITSU, que ha sido el héroe del día ya que donó su sangre para que su compañero tuviera una oportunidad”
- POST 2: Vídeo + “Aquí tenéis a MITSU, recuperando fuerzas tras la donación. Esperamos que RISCU se recupere pronto, os lo contamos mañana.”
- POST 3: Vídeo de RISCU jugando + “Este gato es un solete, gracias a la transfusión sanguínea realizado por los veterinarios de la clínica parece que se está recuperando rápidamente! ¿Quién le da un like de ánimos?
- POST 4: Foto + “Aprovechando que RISCU evoluciona bien os queremos contar como se hace una transfusión de sangre…y como determinamos en la clínica el grupo sanguíneo .…..”
De esta forma podemos convertir una noticia o novedad no en una información más en internet, si no en un relato. Y sabemos que éstos tienen una gran capacidad de implicación y viralidad que invitan a ser compartidos, contados y recontados en la hoguera de internet 2.0
De todas formas esta nueva forma de informar presenta importantes desafíos para el veterinario que no podemos olvidar (3):
- En primer lugar perder el miedo al conflicto y comunicar de manera transparente y abierta. Sin conflicto no hay relato. Si el gato de la transfusión muere hay que contarlo también. Si queremos generar empatía el relato debe contener también los puntos de conflicto.
- En segundo lugar contar toda la verdad. Internet tiene un poder ilimitado para ponernos en evidencia. Sólo información veraz y científica.
- En tercer lugar aceptar que ya no se puede controlar el ciclo vital del relato. Las normas han cambiado. Ya no hay simplemente emisor y receptor del mensaje como nos enseñaron. Nosotros lo iniciamos, nosotros lo guiamos pero los usuarios critican, comentan o amplían a placer. Eso sí, podemos seguir opinando para dirigir la historia.
- En cuarto y último lugar aceptar el destino multimedia de nuestra información, nuestros vídeos, fotos o textos pueden aparecer posteriormente en cualquier otra publicación.
Así es que perdamos el miedo a una nueva forma de comunicar con nuestros clientes. Internet 2.0 favorece que éstos vuelvan a por más relatos, a por más información veraz. Si tenemos algo que contar hagámoslo al calor de la hoguera digital.
Enric Ferrer
Referencias:
- “La economia de la atención: el nuevo valor de los negocios”; Thomas H. Davenport, John C. Beck; Editorial Paidos Iberica, 2002 ; ISBN: 9788449312243
- “Storytelling in Higher education”; Mc Drury and Alterio; Editorial Routledge (May 2003; English Edition; ISBN-13: 978-0749440381
- “Será mejor que lo cuentes!: los relatos como herramientas de comunicación (storytelling)”; Antonio Nuñez López; Editorial Empresa Activa; lengua castellano; ISBN: 9788496627307
Agradecimiento especial en la inspiración para el tema a la escuela COMPLOT ESCUELA DE CREATIVOS
