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Por: Enric Ferrer de Miquel www.EnricFerrer.com
Nivel: avanzado Dirigido a: Veterinarios propietarios y Managers
Tema: Innovación en encuestas de satisfacción al cliente.
Sabemos que un cliente satisfecho con nuestros servicios es más probable que vuelva a visitarnos. Sabemos también que esta satisfacción depende de las expectativas que tuviera antes de visitarnos. Esto es así en la práctica y se ha traducido siempre mediante la fórmula:
Satisfacción con el servicio = Calidad del servicio recibido – Expectativas que tenía
“Una encuesta que valore las expectativas, antes de la primera visita, respecto al servicio percibido supone una mejor adaptación a la realidad”
Cuando los veterinarios queremos Implantar, Recoger, Analizar y Comparar los resultados de encuestas de satisfacción a clientes se nos presentan algunas dudas para las que aportaremos nuestras respuestas en este artículo.
- Implantar el sistema. Cuando queremos recoger información de nuestros clientes querríamos saberlo todo. Pero no puede ser, los cansamos. Así es que sólo podemos hacer unas cuantas encuestas al año y hay que pensarlas bien.
- Una primera encuesta debería servir de auditoría general, e irla repitiendo cada 6 meses para tener una valoración fidedigna sobre nuestras mejoras. Esta encuesta sería ideal que fuera un modelo utilizado por todo tipo de centros para poderse comparar unos con otros.
Según la información recogida en focus groups por Shilcock & Stutchfield (1) las inquietudes de los clientes son fundamentalmente sobre nuestras instalaciones, la atención del personal y los tiempos de espera. En el State of the Industry Fact Sheet 2015 de la AAHA (2) destacan los puntos que más importaban a los clientes en las clínicas que habían tenido un mayor crecimiento en el 2014. Éstos eran todos temas relacionados con la buena comunicación:
- Explican las cosas de forma que las entiendo, incluidos los resultados de los análisis.
- Me explican porqué es importante una prueba.
- Me proporcionan información sobre prevención y facilitan que pueda cumplirlo.
En las encuestas generales suelen añadirse al final preguntas sobre la probabilidad de volver a utilizar nuestros servicios o recomendarnos (ver más abajo el apartado 3, sobre el análisis de los datos y el NPS)
- Un segundo tipo de encuesta puede estar orientada a entrar en detalle en las mencionadas preocupaciones habituales de los clientes. Como las encuestas deben ser breves es conveniente centrarse en alguno de los temas que mencionamos para poder profundizar en ellos en no más de 8-10 preguntas:
- Sobre las Instalaciones: son amigables, acogedoras, limpias, huelen bien, de fácil acceso, vienen en coche, transporte público o a pie,
- Sobre el personal: (en general o diferenciando Veterinarios, Auxiliares, Recepcionistas…), amable, atento a su necesidades, les proporciona atención personalizada, les dan buenos consejos y de forma comprensible, le llamaron tras una visita o cirugía, se preocupan por ellos y sus mascotas de forma genuina, les resolvieron el problema.
- Sobre su tiempo: les atendieron al teléfono (email, WhatsApp…) con rapidez, son atendidos en la hora de la cita, se les dedica el tiempo suficiente, nuestros horarios se ajustan a sus necesidades, para pagar tienen que esperar, etc.
- Sobre el conocimiento: cuanto tiempo hace que son clientes, cómo nos conocieron, conocen nuestras RRSS, nuestros servicios, conocen otros veterinarios de la zona, tuvieron que ir a otro centro por un servicio que no ofrecemos, acerca de nuestros materiales de comunicación y formas de comunicación preferidas.
- Un tercer tipo de encuesta sería más personalizado, orientado a profundizar en algún aspecto que nos preocupe: Detectar debilidades y oportunidades para un DAFO, valorar la aceptación que tendría un nuevo servicio como por ejemplo rehabilitación & laserterapia, valorar la compra de dos plazas de parking si el 60 % de los clientes acuden en vehículo, etc. Son encuestas no estándar y deben confeccionarse a medida.
“Cuando molestamos a nuestros clientes con una encuesta tenemos que estar seguros de la utilidad de nuestras preguntas. Hay que pensarlas muy bien”
- Recoger los datos: Tradicionalmente se hace de forma manual: le damos un papel al cliente para rellenar mientras espera a ser atendido o al acabar la consulta, que luego introduce en un buzón él mismo para mantener la confidencialidad. Desde mi punto de vista y para evitar respuestas inventadas por los nuevos clientes lo ideal es al acabar el proceso de visita, no antes. Si el personal que entrega el cuestionario lo hace con energía se pueden conseguir muchos datos….. que luego hay que introducir tediosamente uno a uno en una base de datos para analizar. Mediante encuestas telefónicas el proceso es similar.
Otra opción es enviar la encuesta por email a toda nuestra base de datos (por ejemplo enlace de encuesta de google forms). Aunque necesitaremos bastante tiempo para crear la encuesta, es un sistema muy automatizado al analizar los resultados y conseguir un informe. El problema aquí está en la baja respuesta de nuestros clientes y en que quizá no todos usan email.
Pongamos por ejemplo una base de datos de 1.500 fichas activas y con email. Utilizando datos habituales en email marketing sabemos que la tasa de apertura típica es alrededor del 20 %, digamos unos 300 clientes. De éstos probablemente sólo el 5 % clickarán el enlace y rellenarán la encuesta: unos 15 clientes, o sea 15 encuestas. Un pobre resultado para tanto trabajo.
Otra forma posible es enviar el enlace de la encuesta digital mediante sms a todos nuestros clientes con móvil. Aquí sería interesante añadir un sistema de premio al finalizar la encuesta, para aumentar el ratio de respuestas. También puede proporcionarse un código QR para acceder desde cualquier móvil en la sala de espera a la encuesta, de forma anónima.
“Nuestra opción preferida engloba las ventajas de los métodos mencionados: el personal de la clínica estimula a rellenar la encuesta predefinida en una Tablet táctil, por lo que los resultados e informes son automáticos y en tiempo real en nuestro PC”
El tipo de pregun
ta, la cantidad y la forma de recoger la respuesta son factores que también son importantes, como destaca Aurelie Tourmente en su libro “Conseils Marketing pour les vétérinaries” (3). Es conveniente mezclar preguntas del tipo escala numérica (0 a 10 por ejemplo) con otras llamadas semánticas. Éstas pueden ser del tipo propuesto por Osgood en 1957 (4) que nos presenta dos adjetivos opuestos con puntos intermedios a valorar (por ejemplo de pésimo a excelente). O del tipo propuesto por Rensis Likert en 1932, donde se formula una pregunta y las respuestas (más emocionales y posiblemente inducidas por el enunciado) son del tipo : “Nada de acuerdo” hasta “Completamente de acuerdo” con sus intermedios.
Ejemplos de escalas:
Numérica:
¿Cómo valoras la atención recibida en una escala de 0 a 10?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Semántica de Osgood:
“La atención que has recibido la calificarías como…..”
Pésima o o o o o o o o o Excelente
Semántica de Likert:
Como de acuerdo estás con la frase: “Estoy muy satisfecho con la atención recibida”
Nada Poco Bastante Mucho Completamente
- El análisis de los datos. Para que las encuestas no se queden en un cajón, en forma de un montón de papeles pendientes de introducir en el ordenador, nuestras opciones preferidas siempre son las digitales y automatizadas. Se evita también así el error humano al introducirlo y la necesidad evidente de que la persona que vuelca estos datos no haya sido valorada en la propia encuesta.
“No hay nada como saber lo que pasa en nuestro Centro en tiempo real, desde cualquier dispositivo conectado a internet y con alertas inmediatas si aparecen pésimas calificaciones en algún momento”
En cuanto al número de muestras o encuestas necesarias a realizar hay algo de controversia. Los mínimos recogidos por Pere Mercader en su obra “Soluciones de Gestión para Clínicas Veterinarias” (*5) son un buen comienzo, pero podrían ser algo bajos si exigimos un nivel alto de fiabilidad o se trata de un centro con muchos clientes. Según los tratados de estadística el número de encuestas a realizar debe aumentar:
- Al aumentar la población a analizar (N)
- Al querer disminuir el error muestral (e)
- Al querer aumentar el nivel de confianza (k)
Para los cálculos os recomiendo la calculadora online de Feddback Networks.
Así, como ejemplo, para un número de clientes de 1500 (N), un nivel de confianza (k) del 90% y un error muestral (e) del 6%, el número de encuestas a realizar sería de 168. En una clínica media y recogiendo 15 encuestas diarias durante dos semanas se consiguen este número de encuestas. Está claro que si se ofrece un premio por realizar la encuesta se realizarán más, pero pienso que puede sesgar el resultado. El premio puede ser, por ejemplo, entrar en un sorteo, anotando el teléfono en último lugar.
Un sistema muy útil de análisis global es el llamado NPS o Net Promoter Score. Este índice, desarrollado por Reihheld en 2003 (*6), establece la probabilidad de que nuestros servicios o productos sean recomendados. Para ello se parte de una pregunta igual o similar a la siguiente: “¿Con qué probabilidad recomendaría esta Clínica a sus amigos y familiares?” La escala de valoración, numérica, va de 0 a 10 siendo los adjetivos de los extremos: Muy poco probable y Con mucha probabilidad.
Siguiendo el método NPS éste clasifica los encuestados en tres grupos según la puntuación que nos dan:
- Detractores (0 a 6)
- Pasivos o Neutros (7 y 8)
- Promotores (9 y 10)
Para el cálculo del Índice : % Promotores – % Detractores (los Pasivos no se cuentan)
Ejemplo: Hacemos 150 encuestas. Con estos resultados:
- Detractores: 12 / 150 = 8 %
- Pasivos: 37/ 150 = 24,6 %
- Promotores: 101/ 150 = 67,4 %
NPS = 67,4 % – 8 % = 59,4
Enla bibliografía se citan valores mayores de 0 como buenos y mayores de 50 como de excelentes. Dada la alta tasa de renovación de clientes necesaria en los Centros Veterinarios estimo que el NPS debería estar por encima de 50.
También podéis realizar el cálculo con esta calculadora on line de QuickSearch .
Después de esta pregunta (NPS) es conveniente encadenar una segunda, que dependa de la anterior respuesta, y con un espacio a rellenar por el cliente:
- Detractores: ¿Cuáles son los aspectos de nuestro servicio que no le han gustado?
- Pasivos: ¿Qué deberíamos hacer para que nos recomendara?
- Promotores: ¿Qué aspectos de nuestra Clínica destaca cuando nos recomienda?
Esta quizá es la parte más sobresaliente de nuestra encuesta de satisfacción, pues la convierte en una encuesta pro-activa orientada, recogiendo datos que nos permiten conocer nuestras debilidades, fortalezas y deseos de nuestros clientes de forma poco intrusiva. En cierta forma nos da un DAFO de nuestro Centro Veterinario, hecho por nuestros propios clientes.
No quiero dejar de comentar aquí que este método (NPS) tan simple tiene seguidores y detractores entre los grandes expertos, y que en un futuro no muy lejano estas encuestas de satisfacción serán superadas por los innovadores sistemas automatizados de reconocimiento facial y emociones, patentado ya por los equipos de Microsoft (los curiosos pueden ver la patente aquí ). Digamos que el método NPS empieza a tener más Detractores que Promotores, pero para pequeñas empresas como nuestras Clínicas y Hospitales Veterinarios creo que tiene su utilidad, especialmente si abordamos también la fase dos pro-activa comentada en el párrafo anterior.
- Comparar nuestros datos con los de otros Centros Veterinarios.
Aunque el uso principal que les damos a las encuestas de satisfacción a clientes es valorar nuestros centros y compararnos con nosotros mismos, es innegable la utilidad que tendría el poder comparar una Clínica con la media del sector.
Dada la distinta tipología de Centros y los distintos esfuerzos invertidos en proyectar la imagen hacia el público en general el cliente tiene distintas expectativas ante la visita en uno u otro Centro. Si no medimos las expectativas con las que llegaron…¿cómo podemos comparar la satisfacción del cliente entre distintos centros? Es posible que a pesar de estar nosotros satisfechos con nuestros resultados, en un centro próximo la satisfacción por la calidad del servicio sea superior a la media y a la nuestra. ¿Seguro que nos da lo mismo y no queremos saberlo?
Según la imagen corporativa, publicidad, presencia digital y la propia fuente de recomendación las expectativas de un cliente pueden ser muy altas o simplemente medias. El caso más visual y simple sería el de un cliente de paso (sin recomendación por terceros). Éste, al solicitar cita y dependiendo del aspecto de las instalaciones ya se hará una idea sobre la calidad del servicio, tendrá unas expectativas distintas según el Centro al que acuda. Así, suponiendo que el servicio recibido fuera idéntico en dos centros con aspecto muy dispar veríamos como la puntuación en cuanto a satisfacción podría ser más alta en el que peores expectativas tuviera y en cambio la calidad del servicio habría sido –en el ejemplo- idéntica.
“Entendemos aquí la necesidad e interés de establecer una encuesta patrón, un modelo genérico, único y útil para la mayoría de centros, pero que tenga en cuenta las expectativas con las que llegó el cliente a cada centro”
De todas formas la pregunta sobre las expectativas que tenían antes de acudir al Centro sólo podemos hacérsela en la primera visita, para que sea real y no influenciada.
Nuestra propuesta de Encuesta Patrón para Centros Veterinarios :
- Permite valorar expectativas versus satisfacción en nuevos clientes
- Abarca todos los ámbitos de la clínica: instalaciones, personal, atención, tiempos de espera, información facilitada, probabilidad de recomendar….
- Contiene preguntas automáticamente condicionadas a otras para no repetir (sólo pregunta por expectativas y satisfacción si es primera visita. No pregunta si han sido informados sobre Planes de Salud si no tenemos para determinada especie o grupo (p.e exóticos)
- Incluye un NPS que se puede valorar a diario, por semanas o globalmente
- Incluye de forma también automatizada una pregunta proactiva que depende de su valoración en el NPS (qué NO le ha gustado, qué dice cuando nos recomienda, qué deberíamos cambiar para que nos recomendara).
- Permite comparar los ratios de un Centro con la media.
- Permite comparar los datos entre distintas consultas de un mismo grupo.
Ver aquí nuestro modelo de Encuesta Patrón para Centros Veterniarios:
Otros tipos de encuestas en elaboración y próximamente disponibles:
- Para Hospitales, para servicios de urgencias.
- Para valorar aspectos concretos:
- Sobre personal
- Sobre instalaciones
- Sobre nuestras comunicaciones
- Personalizadas 100%
- Encuestas a Clientes Desertores para indagar las causas (según VMS 48 % de Desertores en las Clínicas Veterinarias en Noviembre 2016.
Más información: contacta conmigo desde esta web.
Notas sobre bibliografía:
- *1 Veterinary Practice Management; Maggie Shilcock, Georgina Stutchfield; Editorial Elsevier Saunders, 2008
- *2 AAHA = American Animal Hospital Association. Ver informe 2015 en inglés aquí.
- *3 Aurelie Tourmente; “Conseils Marketing pour les vétérinaries”; Éditions MED’COM 2015
- *4 Charles Egerton Osgood, George J. Suci, Percy H. Tannenbaum University of Illinois Press, 1957
- *5 Soluciones de Gestión para Clínicas Veterinarias, Pere Mercader, Editorial Servet 2009.
- *6 Frederick Reichheld; The One Number You Need to Grow, Harvard Business Review, December 2003
- *Encuesta modelo de la AAHA, Client satisfaction Survey (en inglés), descargar aquí.
