Artículo aparecido originalmente (Marzo 2016) en la Revista para Auxiliares de Veterinaria ATEUVES
Por Enric Ferrer de Miquel www.EnricFerrer.com
Nivel: básico Dirigido a: Auxiliares de Veterinaria
Si vas a al buscador Google y escribes la palabra “Community Manager” te darás cuenta de que aparecen más de 343 millones de resultados en décimas de segundos. No podemos decir pues que sea un concepto novedoso, aunque si aún desconocido. En este artículo haremos una introducción a la imprescindible figura del Community Manager en la Clínica Veterinaria y aclarar conceptos.
¿Sabías que en la encuesta de 2014 de esta revista ATEUVES el 91 % de l@s ATVs considerabais útil que vuestro Centro Veterinario participara en las Redes Sociales? Si a esto le sumamos el hecho de que hay más de 18 millones de cuentas en RRSS sólo en teléfonos móviles inteligentes en España os dará una idea del importante papel que podéis tener. ¿Qué cliente no está en alguna Red Social? Lo aclaramos a continuación.
Si traducimos el término Community Manager al castellano sería algo así como “Gestor de la Comunidad” y básicamente esta gestión se establece mediante conversación online. Es decir a través de internet. Esta gran conversación, que establecemos principalmente a través de las Redes Sociales (RRSS), es de ida y vuelta. Es en realidad un diálogo donde el usuario, esa persona que está al otro lado de la pantalla, quiere ser escuchado y valorado. La contrapartida es que esta conversación se ha vuelto muy sofisticada en cuanto a tecnología y requiere de aprendizaje pues es una nueva forma de comunicación.
Podríamos decir que el Community Manager es el encargado de cuidar y amplificar la buena relación entre la Clínica Veterinaria y su comunidad. Y aquí está vuestro papel de comunicadores empáticos que conoce a los clientes, sus preocupaciones, el trabajo que se realiza dentro de una clínica y lo que se puede decir y lo que no. En vuestro puesto de Trabajo físico (en la Clínica) siempre estáis ahí para dar un buen consejo a un cliente en la sala de espera o a alguien que sólo entra a preguntar. Y esto también lo podéis hacer en el mundo online. La diferencia está en que en el mundo digital todo se amplifica, podéis comunicaros con miles de personas que os rodean, no sólo con los clientes que entran por la puerta. Pero amplifica tanto lo bueno como lo malo, por eso hay que hacerlo bien.
Hacer de Community Manager (CM) no es un juego. Es un trabajo de responsabilidad como preparar una medicación para un perro senior o subministrar el antiparasitario adecuado al tipo, peso y riesgo de la mascota. Hay que utilizar las RRSS con profesionalidad para cumplir los objetivos de vuestro Centro, especialmente atraer clientes nuevos, fidelizar a los que ya tenemos, educarlos y por tanto promover la salud de nuestros pacientes. Al fin y al cabo desde las Clínicas vendemos salud: prevenimos y curamos. Y eso en última instancia también acaba siendo bueno para la salud económica de los Centros Veterinarios y de los sueldos de sus colaboradores.
El trabajo del día a día del CM no es subir fotos y post al Facebook según la inspiración del día. Hay que seguir un Plan que esté de acuerdo con los objetivos de cada clínica, con sus estrategias y campañas. Se trata de una estrategia de comunicación.
Pongamos unos ejemplos de tipos de comunicaciones en Redes Sociales según su objetivo general:
1) SI QUEREMOS GENERAR CONOCIMIENTO DE NUESTRO CENTRO Y CREAR COMUNIDAD: Aquí básicamente lo que queremos es que se hable de nosotros, nos permite fidelizar clientes y al compartir y comentar que nos conozcan sus amistades u otras personas con aficiones afines.
- A través de la implicación social: concursos, relación con protectoras, visitas de colegios, adopciones.
- Generando emociones: fotos y vídeos de cachorros, casos emocionantes
2) SI QUEREMOS INFORMAR DE QUÉ HACEMOS: enlazando a nuestra web para que amplíen detalles y puedan solicitar cita. Los posts más exitosos pueden promocionarse por poco coste y así llegar a miles de personas.
- Diferentes tipos de mascotas, por áreas: exóticos, gatos, cachorros, seniors…
- Diferentes secciones del Centro: Clínica, alimentación, peluquería, antiparasitarios…
- Diferentes servicios a las mascotas: Radiología digital, Cirugía, Medicina interna, Dermatología… Explicado en formato “Story telling” *
- Historias de casos clínicos resueltos (hablando de sentimientos)
3) SI QUEREMOS CONSEGUIR VENTAS DIRECTAMENTE
- Patología: para atraer pacientes enfermos contamos historias de éxito, vídeos recopilatorios con nuestro logo y web al final para que puedan contactarnos.
- Prevención: vacunas, higiene dental, planes de salud… Alertas médicas de casos de parvovirus, campañas de Leishmania, chequeos senior…
- Promociones: de tienda, peluquería, campañas de higiene dental…
Todo hay que hacerlo de la forma más lúdica posible, ¡no podemos aburrir! Se trata de conseguir la máxima participación e implicación de nuestros fans (en inglés “engagement”).
El CM actúa atrayendo a los usuarios de internet hasta la web de la Clínica y sus RRSS, intenta fidelizarlos a éstas, consigue que visiten la clínica y sean clientes y debe tener como objetivo (juntamente con el resto del equipo) que estos vuelvan a la clínica repetidamente y además traigan con ellos a sus amigos. ¡La salud de las mascotas es la salud de la Clínica!
Desde un punto de vista más académico tus funciones concretas como CM en un Centro Veterinario serían:
- GESTIONAR: las diferentes Redes Sociales (elegir, crear, mantener). Lo mismo con la web y blog de la Clínica.
- PLANIFICAR: las diferentes comunicaciones, coordinadas con las diferentes campañas de la clínica a lo largo del año.
- DOCUMENTAR: es decir tomar fotografías y vídeos del centro, buscar información, solicitar artículos nuevos a los veterinarios para subir al blog, preguntar a a otros ATV, Tienda, Peluquería sobre novedades y promociones de la semana.
- COMUNICAR: elaborar con toda esta información que recoges los contenidos para las RRSS, contenidos que representan a la cínica y enganchan a la audiencia pues ¡tienen un efecto magnético!
- ESCUCHAR: a la audiencia ON LINE, para preparar nuevos materiales, escuchas las opiniones buenas y malas, escuchas también las RRSS de la competencia. Controlas la reputación online de tu clínica.
- INTERACTUAR: respondes a los comentarios, “likes” y recomendaciones, respondes y haces el seguimiento de los comentarios negativos. Provocas interacción y conversas con la audiencia, mantienes un diálogo constante.
- SER UN DOBLE DEFENSOR: pues representas a la clínica delante de la audiencia y a la audiencia delante de la clínica. Eres un doble interlocutor que recoge las inquietudes de la gente para hacer sugerencias a la Dirección de la Clínica, pero también tienes que ponerte de parte de la audiencia si hay problemas y mostrar empatía: por ejemplo en una crisis.
Pero volvamos al inicio. Aunque esto es sólo una introducción para estimularte a aprender sobre Community Management si me gustaría que sirviera para empezar con buen pie para los que no lo hayan hecho. El punto de partida de la comunicación digital de cualquier Centro Veterinario es el sitio Web** y/o el Blog. Si tu Clínica es de las pocas que aún no lo tiene este sería vuestro punto de inicio. En cuanto a las Redes Sociales… ¿Cuáles elijo? Sólo tú conoces al cliente habitual de la Consulta, Clínica u Hospital y podrás elegir la (o las) Redes Sociales dónde estén la mayoría. Veamos a continuación.
No se trata de usarlas todas. Se trata de usar las que veas más útiles para vuestro tipo de centro. No tiene las mismas necesidades de comunicación con el cliente un Centro Veterinario de Referencia que una Consulta en un barrio.
También depende del tipo de servicios que ofrezcamos: si tenemos tienda y peluquería canina nos puede interesar también alguna RS más enfocada al comercio.
Conozcamos ahora para acabar las principales características de cada una de las más habituales, sin asustarse y poco a poco!.
- Facebook: En la encuesta mencionada de ATEUVES 2014 sólo el 70% de los Centros Veterinarios disponía de esta Red Social. El cliente medio se conecta a su FB al menos una vez al día y 7 días por semana *** Facebook tiene muchos usuarios de todas las edades y además son muy activos. Permite escribir, subir fotos, vídeos, anuncios de pago, encuestas y concursos. Muy buena para crear comunidad.
- Google Plus: nos ayuda (junto con Google My Business) a posicionar bien la web en las páginas de búsqueda en el buscador Google. Especialmente si tenemos calificaciones (estrellas) de usuarios. También porque nos hace aparecer en los mapas de Google.
- YouTube: cada vez más los usuarios queremos que nos entretengan. Y es más fácil ver un vídeo que leer un texto. Es un canal más complejo de lo que parece pero bien utilizado permite viralizar contenidos. Muy útil para atraer clientes educándolos y generando confianza.
- Twitter: parece que hay que tenerlo, aunque pocos clientes lo usan. Los 140 caracteres de un tuit no dan para mucho. Es rápido de usar y permite texto, imagen y mini clips de vídeo.
- Instagram: ha habido un boom de usuarios en España. Subimos sobre todo fotografías con sus etiquetes (hashtags) correspondientes para facilitar su búsqueda. Permite mantener conversaciones con los usuarios. Tiene un cierto valor artístico. Subir solo imágenes de calidad.
- Pinterest: poco usada en España. Funciona mediante tableros virtuales donde colgamos con chinchetas virtuales (pin) nuestras fotos. Nos permite tener un banco de imágenes online sobre lo que pasa en la clínica que es “pineado” (capturado) por los usuarios de otros tableros. Siempre arrastra la información del tablero de origen.
Ha llega
do el momento de que tú, auxiliar de Clínica Veterinaria, seas el o la protagonista. Solicita formación a tus veterinarios jefes y asume el rol de Community Manager. Educa a los clientes, infórmales de lo que sucede en la clínica, dialoga con ellos, fidelízalos y controla la reputación online de la Clínica. Pero siempre con formación.
* Story Telling: palabra inglesa bien aceptada en marketing y publicidad. Literalmente sería “Contar Historias”. Se refiere a la forma en que hacemos un relato, explicamos algo en un post o blog. Si lo contamos como una historia con un guion que hay que seguir leyendo hasta llegar a la resolución se hace más magnético para el lector.
** Sitio Web: Es lo que llamamos la Web de la Clínica para abreviar. Un sitio web (=web site) está formado por varias páginas web.
*** Estudio IAB Spain 2015 sobre Redes Sociales.
